Piwo z limonką, czyli jak wykorzystać rytuał w marketingu

Fot. Shutterstock
''W sali pełnej naukowców Bruce Hood [profesor psychologii eksperymentalnej] zaprezentował niebieski sweter i obiecał 10 funtów każdemu, kto zgodzi się go przymierzyć. Podniósł się las rąk. Następnie profesor poinformował publiczność, że sweter ten należał do Freda Westa, seryjnego mordercy, który z zimną krwią zabił dwanaście młodych kobiet oraz swoją żonę. Wtedy większość wyciągniętych rąk się schowała. Gdy zaś resztka ochotników naprawdę przymierzyła sweter, Hood zauważył, że siedzące obok nich osoby lekko się odsuwały. Na koniec Hood wyznał, że sweter tak naprawdę nie był własnością Westa[...]. Zwykła sugestia, że morderca nosił ten sweter wystarczyła, by spłoszyć naukowców. […] Racjonalnie czy nie przypisujemy podobne moce przedmiotom, takim jak ''szczęśliwe'' monety, obrączki itd.''*

I chwyt ten wykorzystują marki by nas zmanipulować.



Przykład z piwem: piliście kiedyś piwo Corone? Nie wiem, czy wiecie, jest ono bardzo popularne w USA. U nas podobną funkcję spełnia piwo Desperados. Obydwie łączy jedna cecha – limonka.

Dlaczego limonka?
Jedna z teorii mówi, że cytrusy mają właściwości bakteriobójcze i dzięki wsadzeniu limonki w szyjkę piwa, pijemy bardziej higienicznie.
Inna teoria mówi o smaku i zapachu. Wrzucony cytrus polepsza smak i aromat piwa.
Ostatnio, gdzieś przeczytałem, że zwyczaj ten wywodzi się z Nowego Jorku i został zapoczątkowany przez barmanów, by zabezpieczyć piwo (i właścicielki) przed niepożądanymi tabletkami (''Hiszpańska mucha'').
A może chodzi o zwyczaje latynoskie czy też meksykańskie?

NIE. Wszystko pudło.

Poprawna odpowiedź jest bardzo prozaiczna – marketing.
Stworzenie rytuału, który stwarza emocjonalną więź z marką. Każdy z nas jest na rytuał podatny. Dzięki temu porządkujemy sobie jako tako życie. W końcu żyjemy w zwariowanym świecie, gdzie wszystko zmienia się w zastraszającym tempie. Tylko nasze rytuały są stałe. Dzięki temu mamy przeczucie, że kontrolujemy dzień, życie – świat.

Wstajemy, rozciągamy się, robimy kawę, bierzemy prysznic, jemy śniadanie, a w tramwaju przeglądamy newsy. U mnie tak to wygląda. A u Was? Niech zgadnę. Podobnie? Tak samo?
Agencję reklamowe starają się to wykorzystać, wchodząc butami w nasze rytuały albo tworząc je na nowo (jak z limonką w Desperadosie).

Ile razy wrzucaliście zdjęcie na Facebooka, bo trafiliście w ''dobry'' Tymbarkowy kapsel?
W piątek trzynastego ile razy wybierałeś/wybrałaś tramwaj zamiast jechać samochodem – ''tak na wszelki wypadek''? (w niektórych liniach lotniczych, został zlikwidowany rząd 13, serio)

O, a wiecie dlaczego igrzyska olimpijskie rozpoczęły się dokładnie o 20:08 (w 8 sekundzie)? Ponieważ liczba 8 dla Azjatów jest liczbą szczęśliwą (podobnie jest z licytacjami tablic rejestracyjnych, gdzie za numer APY888 pewien jegomość zapłacił 54 tysiące juanów czyli siedmiokrotność rocznego przychodu na głowę Chin).

Jak sprzedać rytuał?
Tak jak pisałem wcześniej, żyjemy w zwariowanym świecie. BEZPIECZNIE więc należeć do jakiejś wspólnoty. Dobrze wiedzieć, że tak samo jak ja, wielu ludzi rano, odpala swojego iPhone'a i słucha (KONIECZNIE przez BIAŁE słuchawki) muzyki w tramwaju.

Kremy przeciwzmarszczkowe NIE DZIAŁAJĄ. I tak będziemy mieć zmarszczki. Mimo to, miliony kobiet co wieczór smarują się tymi mazidłami – bo już mają taki rytuał, który zapoczątkowały ich mamy.

Gdy biegałem na bieżni i zobaczyłem, że osoba koło mnie ma buty tej samej marki – poczułem ogromną bliskość z tą osobą. Dlatego wykorzystuje się celebrytów do reklam. Chcemy się z nimi utożsamiać (ale o tym kiedy indziej).

Wróćmy do iPhone'a, kiedy używamy go od dłuższego czasu, trudno nam będzie go zmienić na inny model. To jego ''slide to unlock'' tak charakterystyczne – stworzyło pewną oryginalną cechę tego telefonu. Dlatego tak ważne są w tym biznesie patenty. W końcu jakby się czuł fan Apple, gdyby zobaczył w najnowszym Samsungu Galaxy S10 taki sam ''slide to unlock''... :-)

Pięknie marketingowo wykorzystała rytuał firma Oreo.

W USA, gdy kupuje się Oreo, od razu sięga się po mleko – tak już się to przyjęło. Ja, ile razy tylko jem te ciasteczka, zawsze robię tak samo. Odczepiam ciasteczko od ''miąższu'', który zlizuje a ciasteczko maczam w mleku. W sumie każdy zjada je inaczej, co marka skrzętnie odnotowuje na swoim Twitterze.

Rytuały i przesądy mają ogromne znaczenie w dzisiejszym konsumpcyjnym świecie.
Stworzenie rytuału picia Corony z limonką spowodowało wzrost sprzedaży o 40%.

Dlatego, moi drodzy, gdy nie wiadomo o co chodzi – chodzi o marketing. :-)

*Fragment wykorzystany z absolutnie fantastycznej książki Martina Lindstroma ''Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy''.
Trwa ładowanie komentarzy...